Dr. Alexander Kind im Interview

… Ökonom über die Wichtigkeit von Markenbekanntheit und Vertrauen, über Aus- und Weiterbildung sowie über den Eintritt in die Augenoptik und einiges mehr.

Herr Dr. Kind, gegenüber der FAZ hat Ihr Vater 2011 als Ziel für die Anzahl Ihrer Fachgeschäfte in Deutschland 800 ausgegeben. Wo stehen Sie gerade?
Aktuell haben wir in Deutschland 651 Fachgeschäfte. Das Ziel, die 800 zu erreichen, gilt aber nach wie vor. Mit denen sollten wir, denke ich, eine gute Flächendeckung erreichen.

In dem FAZ-Interview hat Ihr Vater zudem gesagt, dass Kind die Nummer 1 im Retail in Deutschland ist. Sehen Sie das heute auch noch so?
Wenn Sie heute allein auf die Anzahl der Filialen abstellen, gibt es jemanden, der mit drei, vier Marken zusammen auf eine höhere Anzahl an Geschäften kommt. Ob das in puncto Umsatz, Stückzahlen und Qualität der Leistung auch so ist, kann ich nicht beurteilen. Dazu ist der Markt zu intransparent. Wir lassen uns von diesen Diskussionen nicht beirren. Unser Anspruch ist es, unseren Kunden die Leistungsstrukturen eines Marktführers in der Hörakustik anzubieten und unseren Weg zu gehen. Qualitativ wollen wir die Nummer 1 im Markt sein.

Welche Rolle spielt es für Sie, dass Sie mit der Sonova AG im Retail-Bereich nun einen durchaus finanzstärkeren Gegenspieler haben?
Im Grunde handelt es sich doch nur um einen anderen Eigentümer von Geschäften, die auch vorher schon bestanden. Daher ist mir das letztlich egal.

In dem Interview mit der FAZ hatte Ihr Vater darüber hinaus auch das Ziel ausgegeben, dass Kind die bekannteste Marke am Markt werden sollte. Sie selbst haben die Hörbranche in Deutschland an anderer Stelle mal als Markenwüste bezeichnet …
… mehr als ein Mal.

Warum ist eine Marke in der Hörbranche für Sie so wichtig?
Ich glaube, dass es in Branchen, die einen hohen Dienstleistungsanteil haben, die erklärungsbedürftige Leistungen erbringen und erklärungsbedürftige Produkte anbieten, zwei Schlüssel zum Erfolg gibt: Der eine ist die Markenbekanntheit. Auf Märkten, auf denen sich der Konsument nicht auskennt, vertraut er erst mal starken Marken. Der starke Name sorgt dafür, dass der Kunde die Ladentür aufmacht. Der zweite Schlüssel ist nach unserer Einschätzung das Vertrauen. Das mag einfach klingen, aber das bedeutet, dass man Prozesse so strukturiert, dass jeder Kunde in jedem Fachgeschäft einheitlich, fair und transparent beraten wird. Und das ist in der Praxis alles andere als einfach. Unser Ziel ist es, dass unser Kunde nach 15 Minuten in einem unserer Fachgeschäfte realisiert, dass Hörgeräte nicht das Problem sind, sondern die Lösung. Und dass unser Kunde mit dem guten Gefühl das Fachgeschäft verlässt, dass er bei uns gut aufgehoben ist und fair behandelt wird. Das Zusammenspiel aus einer starken Marke und einer auf Vertrauen basierenden Dienstleistungskultur führt dazu, dass der Kunde nicht nur die Tür aufmacht, sondern dass er wiederkommt und Freunde und Verwandte mitbringt. Schlüssel für eine erfolgreiche Umsetzung sind engagierte Mitarbeiter, die diese Kultur mittragen. Mitarbeiter, denen die faire und transparente Beratung wichtig ist. Mitarbeiter, die nicht teuer verkaufen wollen, sondern bedarfsgerecht.

Bedeutet das auch, dass Ihnen das Vertrauen der Kunden sogar wichtiger ist als beispielsweise Stückzahlen?
Wir führen die Fachgeschäfte nur sekundär noch über betriebswirtschaftliche Kennzahlen. Wir sprechen mit unseren Mitarbeitern beispielsweise nicht über die Durchschnittspreise. Kein Fachgeschäft würde von uns einen Anruf bekommen, weil der Durchschnittspreis zu tief ist. Für uns gibt es primär zwei Auslöser, die dazu führen, dass wir mit einem Filialleiter sprechen. Der eine ist, wenn die Kundenzufriedenheit schlecht ist. Die messen wir jeden Monat. Der andere ist die Anzahl an Kunden. Denn wir glauben, dass Kundenzufriedenheit und die Anzahl der Kunden korrelieren. Wenn der Kunde zufrieden ist, kommen auch viele Kunden. Wenn wir diese beiden Faktoren im Griff haben, dann kriegen wir auch die gesamte betriebswirtschaftliche Mechanik in den Griff.

Seit einigen Jahren schon beobachten wir, dass das Marketing bei Kind stärker wird. Ist das eine Entwicklung, die auf Sie zurückgeht?
Die Umstellung wurde 2009, 2010 sicherlich in nicht unerheblichem Maße durch mich angetrieben. Dazu gehören jedoch auch viele gute Leute, die Ideen hatten und diese umgesetzt haben. Marketing ist etwas, was ich viele Jahre sehr gerne gemacht und wofür ich eine gewisse Passion habe. Heute halte ich mich da allerdings immer mehr raus, weil wir einen wirklich guten Marketingleiter haben.

Wie spiegelt sich dieser größere Marketing-Aufschlag in Ihren Ergebnissen?
Der erste TV-Spot, den wir 2010 gemacht haben, hatte keinen ‚Call to Action’. Der hat einfach ein Lebensgefühl ausgestrahlt. Als wir den damals gestartet haben, machten wir eine Roadshow für unsere Mitarbeiter, um den Spot vorzustellen. Da habe ich auf jeder Veranstaltung gesagt, dass das kein Sprint wird, sondern ein Marathon und dass es uns um Markenbildung geht, nicht um Abverkaufswerbung. Wir rechneten also nicht damit, dass der Spot uns über Nacht mehr Kunden in die Fachgeschäfte bringt. Doch das Gegenteil war der Fall. Daher: Das Marketing hat unserem Unternehmen sehr gut getan und tut das auch heute noch. Zudem hat es unsere Markenbekanntheit auf ein Niveau gehoben, das, glaube ich, keiner mehr einholen wird.

Wechseln wir das Thema: Sie hatten im Oktober Ihren Hörzubi-Tag, auf dem sie über 200 neue Auszubildende aus Ihren Fachgeschäften hier in Großburgwedel begrüßt haben. Sie sind der größte Ausbildungsbetrieb der Branche. Ist das allein durch die hohe Zahl an Fachgeschäften zu erklären?

Ich glaube, dass wir sowohl absolut als auch prozentual der größte Ausbildungsbetrieb sind. Wir nehmen das sehr ernst. Allein in Deutschland kommen wir aktuell auf etwa 650 Auszubildende. In diesem Zusammenhang werden wir hier in Großburgwedel ab Anfang 2018 eine neue Akademie für die Augenoptik und die Hörakustik bauen. Auf über 5.000 m² Fläche werden wir die modernste Infrastruktur für die Aus- und Weiterbildung unserer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter schaffen. Ohne die, so glauben wir, geht es in dieser Branche nicht.

Was wir uns in diesem Zusammenhang auch fragen: Wie schaffen Sie es, junge Leute für den Beruf des Hörakustikers zu begeistern?
Den Beruf bei jungen Leuten bekannt zu machen und sie dann auch noch dafür zu begeistern, ist ein mühsames Handwerk geworden. Früher war das noch ein Selbstläufer, doch dann gingen die Bewerbungszahlen – wie in allen Branchen – zurück. Also begannen wir, mit einer eigenen Homepage, mit Spots auf YouTube und vielem mehr Aufmerksamkeit zu erzeugen. Darüber hinaus haben wir ein Hörmobil, das auch als Hörzubi-Mobil fungiert.Damit gehen wir an die Schulen. Das alles hat dazu geführt, dass die Zahl der Bewerbungen bei uns wieder deutlich gestiegen ist. Für die 200 Hörzubis, die wir in 2018 eingestellt haben, hatten wir an die 4.000 Bewerbungen.

Ihren Hörzubis sprechen Sie auch eine Jobgarantie aus. Alle, die erfolgreich die Ausbildung bei Ihnen abschließen, werden von Ihnen übernommen. Welche Erfahrungen machen Sie damit?
Natürlich sagt auch mal jemand, dass er uns verlassen und woanders arbeiten möchte. Aber von den Auszubildenden, die die Gesellenprüfung bestehen, übernehmen wir etwa 91 Prozent. Sieben oder acht Prozent beginnen ein Studium und bei einem oder zwei Prozent passt es einfach nicht.

Welche Entwicklungsmöglichkeiten bieten Sie Ihren Mitarbeitern über den Meisterbrief hinaus?
Der Standardweg führt erst mal bis zum Meister. Den fördern wir. Was wir nun außerdem machen ist, Hör- akustikermeistern die Ausbildung zum Augenoptikermeister zu ermöglichen. Dafür haben wir ein Programm aufgelegt. Letzte Woche haben die ersten fünf, die diesen Weg gegangen sind, ihre Prüfungen bestanden. Auf eine 100%ige Bestehensquote im ersten Anlauf sind wir sehr stolz. Außerdem gibt es bei uns die Möglichkeit, Auslandseinsätze zu machen, was von dem einen oder anderen gerne wahrgenommen wird. Und natürlich gibt es den Weg in zentrale Funktionen wie Qualitätsmanagement oder Vertriebssteuerung.

Noch einmal zurück zur Zahl der Hörakustik-Fachgeschäfte. Welche Strategie verfolgen Sie, um die angestrebten 800 zu erreichen? Übernehmen Sie lieber bestehende Fachgeschäfte, oder gründen Sie lieber neue?
Bei Akquisitionen von reinen Hörakustik-Betrieben halten wir uns zurück, weil wir nicht bereit sind, wirtschaftlich kaum noch vertretbare Kaufpreise zu bezahlen. Darüber hinaus gibt es in vielen Fällen – gerade bei kleineren Ketten – Überschneidungen im Filialnetz, die für uns schwierig sind. In der Augenoptik hingegen haben wir eine andere Situation. Hier haben wir bereits eine größere Anzahl reiner Augenoptik-Betriebe aber auch diverse Kombi-Betriebe erworben. Mit unseren Neueröffnungen, die den Großteil des Flächenwachstums ausmachen, sind wir sehr zufrieden.

In der Augenoptik ist Kind seit 2016 aktiv. Was war hierfür die Triebfeder? Fürchten Sie, dass es früher oder später im Bereich der Hörakustik zu einer Sättigung kommen wird?
Es fällt uns in der Hörakustik alleine immer schwerer, die Wachstumsraten, die wir in der Vergangenheit hatten, und die auch nötig sind für ein Unternehmen einer gewissen Größe, aufrecht zu halten. Die Idee, Augenoptik und Hörakustik zusammenzuführen, ist allerdings nicht neu. Das machen rund 30 Prozent der unabhängigen Hörakustiker seit Jahrzehnten vor. Zudem stellt dieser Ansatz in vielen kleineren Städten eine Möglichkeit dar, ein Fachgeschäft profitabel betreiben zu können. Dazu kommt, dass es viele Optik-Akustik-Betriebe gibt, die man im Rahmen von Akquisitionen ansprechen kann. Der wichtigste Punkt ist hier aber der, dass wir durch die Kombination von Optik und Akustik in bessere Innenstadtlagen gehen können. Ich bin fest davon überzeugt, dass Lage auch in unserer Branche das A und O ist. Die Zeiten, in denen wir in einer 2b-Lage leben konnten, nur weil der HNO-Arzt um die Ecke sitzt, sind vorbei. Man muss sichtbar sein und in die Toplagen gehen. Und das kann man allein mit Hörgeräten nicht immer finanzieren. Abgesehen davon hängt die Hürde, eines unserer Geschäfte zu betreten, bei einem Kombi-Betrieb noch mal niedriger.

Wir beobachten eine zunehmende Filialisierung am Markt. Wie sehen Sie das? Auch vor dem Vorzeichen, dass Ketten ja gerne mit Discount-Preisen assoziiert werden …
Das nimmt, glaube ich, kein Kunde so wahr.

Dennoch haben Sie viel mit dem Nulltarif geworben. War das für Sie bloß ein Mittel, Kunden in Ihre Geschäfte zu locken?
Nein. Auch das ist wieder eine Sache der Marke. Wir nennen das Promise and Delivery. Oder auf Deutsch: Was ich verspreche, muss ich halten. Das ist bei uns das oberste Credo. Als wir uns dazu entschieden haben, den Nulltarif umzusetzen, spielten bei der Entscheidung verschiedene Dinge eine Rolle. Die Situation mit den Kostenträgern gehörte dazu, die Erwartungshaltung bei Kunden und auch die mangelnde Besetzung des Themas beziehungsweise die Besetzung als „Lockvogelangebot“ durch andere Unternehmen der Branche. Als wir uns entschieden, damit rauszugehen, war uns klar, dass wir den Nulltarif auf einem hohen Qualitätsniveau anbieten müssten. Und vom ersten Tag an haben wir unseren Mitarbeitern klar gesagt: Wir wollen Hörgeräte zum Nulltarif verkaufen und nicht Kunden damit in die Fachgeschäfte locken, damit wir dann teuer verkaufen können. Wir hätten diesen Weg nicht erfolgreich gehen können, wenn wir in den Gehältern der Mitarbeiter hohe variable Anteile gehabt hätten, die sich auf den Verkauf teurer Hörgeräte beziehen. Bei uns dominieren Fixgehälter und wir arbeiten nur homöopathisch mit Boni, denn wir wollen nicht, dass ein Mitarbeiter das Gefühl hat, er müsste den Kunden etwas aufschwatzen. Wir sagen immer, dass sich unsere Mitarbeiter vorstellen sollen, dass ihnen ihre Mutter als Kunde gegenübersäße. So, wie man die beraten würde, so sollen alle Kunden beraten werden. Wir beraten und verkaufen bedarfsgerecht – und in vielen Fällen ist der Nulltarif auf hohem Qualitätsniveau eine bedarfsgerechte und gute Hörgeräteversorgung. Der Nulltarif ist die Regel – und nicht die Ausnahme.

Wechseln wir noch einmal das Thema: Sie besitzen mit Audifon auch einen Hersteller. Welche Rolle spielt der für Sie?

Audifon ist sehr wichtig für uns. Der Hauptbeweggrund für den Kauf 2004 war der, dass wir befürchtet haben, dass die Hersteller den Retailmarkt sukzessive aufrollen werden, was ja nun auch passiert. Außerdem stellten wir uns die Frage, ob wir irgendwann mal in der Situation sein möchten, von einem Hersteller abhängig zu sein, oder ob wir uns lieber Unabhängigkeit erkaufen wollen. Wir haben uns für die Flexibilität und Unabhängigkeit entschieden, was in meinen Augen die richtige Entscheidung war.

Für die Kunden ist es nicht erkennbar, von welchem Hersteller er in einem Ihrer Geschäfte Hörsysteme angepasst bekommt. Warum machen Sie die Hersteller unkenntlich?
Das ist das vorhin angesprochene Thema Markenwüste. Warum soll ich auf den Hörsystemen einen Namen stehen haben, den 99 Prozent unserer Kunden nicht kennen? Was hat das mit Marke zu tun? Zudem ist es ja so: wir verkaufen nicht einfach ein Hörgerät von Hersteller XY – wir verkaufen kein Stück Plastik mit Wandlern und Chip. Sondern wir erbringen eine umfassende Dienstleistung inklusive mehrjähriger Nachbetreuung – und da macht es einen Unterschied, ob man diese Dienstleistung von uns bezieht oder einem x-beliebigen Anbieter. Nicht das Hörgerät macht den Unterschied zwischen einer guten und einer schlechten Anpassung aus, sondern die Qualität des Hörakustikers, der die Anpassung und Nachbetreuung vornimmt.

Wo sehen Sie dann Audifon technisch?
Im Premium- oder Highend-Bereich haben wir keine Chance. Aber Entwicklung und Produktion eines richtig guten Brot-und-Butter-Hörgeräts ist heute keine Kunst mehr. Zudem entwickelt sich Audifon wirklich gut. Wir haben mittlerweile eine gute Mannschaft in der Forschung und Entwicklung, wir haben sehr ordentliche Produkte und eine sehr gute Fittingsoftware, in die natürlich viel Feedback aus den Fachgeschäften mit einfließt.

Spielt Audifon in Deutschland auch außerhalb der Kind-Geschäfte eine Rolle?
Wir haben vier Vertriebsmitarbeiter in Deutschland und die verdienen ihr Gehalt.

In den letzten Monaten wurde auch in Deutschland viel über OTC-Geräte gesprochen. Sehen Sie die als eine Gefahr für den deutschen Markt?
Ich bezweifle, dass OTC-Geräte in Deutschland einen Markt finden werden. Wir diskutieren das immer wieder. Aber wenn Sie die Schweiz als Beispiel nehmen: Dort gab es einen Anbieter, der Hörgeräte über Apotheken verkauft hat – und um den ist es sehr ruhig geworden. Dabei hatte der anfangs richtig Rückenwind, weil er durch das Bundesamt für Sozialversicherungen gepusht wurde. Einen besseren Start in einen Markt kann man kaum haben. Trotzdem ist der Anbieter heute eher unbedeutend. Daher denke ich, dass es OTC-Geräte auf absehbare Zeit in regulierten Märkten sehr schwer haben.

Können wir daraus auch schließen, dass Sie ein Befürworter des regulierten Marktes sind?
Das ist ein Erfolgsmodell. Sorge habe ich manchmal, wenn ich sehe, wie schnell die technologischen Entwicklungen Veränderungen bewirken. Diese Veränderungen hält auch keine Krankenkasse oder eine berufsständische Organisation auf. Daher müssen wir uns fragen, was die Veränderungen für uns bedeuten und ob wir die begleiten können. Verhinderer scheitern immer. Davon bin ich überzeugt. Und da ist die Branche momentan nicht so gut aufgestellt. Wir denken zu viel über das Verhindern nach und zu wenig darüber, wie wir als Gestalter die Dinge in die Wege leiten und positiv begleiten können.

Wie wird es für Kind weitergehen?
Für uns ist momentan das Wachstum in der Kombination aus Augenoptik und Hörakustik dominierend. Die ersten Erfahrungen zeigen, dass das ein guter Weg ist. Und in der Augenoptik wollen und werden wir schnell die Nummer 3 im Markt werden.

Es gibt ja überdies die Befürchtung, dass eines Tages ein Hersteller bei Ihnen anklopfen und Ihnen ein Kaufangebot unterbreiten wird. Würden Sie heute sagen, dass Kind nicht zum Verkauf steht?
Eindeutig ja. Ohne wenn und aber. Es macht viel zu viel Spaß, als dass wir auch nur eine Minute über einen Verkauf nachdenken.

Herr. Dr. Kind, haben Sie vielen Dank für das Gespräch.