Neue Adresse: Friedhof!

Grenzen des adresskaufes


So titelt jüngst die Bild-Regionalausgabe Ruhrgebiet. Zugegeben: Heutzutage ist es sicherlich herausfordernder, Interessenten und gegebenenfalls sogar potenzielle Kunden durch Werbung zu gewinnen. 

Das „Ohr am Markt“ oder Studien-Anzeigen haben vielerorts ihre Wirkung verloren. Viele Regionen und vor allem Städte sind damit regelrecht überworben. Mit hohen Rabatten möchte man verständlicherweise auch nicht werben. Da muss man als Hörakustiker schon einfallsreicher werden.
 
Wenn man eine Werbeaktion konzipiert, stellt sich zuallererst die Frage, welche Aktion oder Ansprache gewählt werden soll. Angefangen bei Produktneuheiten eines Herstellers über Zubehörlösungen wie Akkus oder Bluetooth bis hin zu unternehmensbezogenen, eigenen Aktionen, zum Beispiel eine Hörtest-Aktion, Aktionen zur Neueröffnung oder zum Jubiläum. Die Bandbreite ist groß, die Kreativität stößt mitunter an ihre Grenzen.

Dann stellt sich die Wahl des Mediums. Nach ihr richtet sich auch die, nennen wir es mal Geballtheit des Interessentenstroms. Möchte man viele Kunden in einem kurzen Zeitraum gewinnen, eignen sich beispielsweise Flyer oder Anzeigen. Will man hingegen die Anzahl der Kontakte eher über einen längeren, konstanten Zeitraum gewinnen, eignen sich Aktionen im Online-Marketing, zum Beispiel eine gute Homepage, Anzeigen oder Einträge auf Portalen.

Effektive Werbung zu konzipieren ist also eine Frage der Ansprache und des Mediums. Es kann allerdings auch passieren, dass man zu tief in die Trickkiste greift. Wie bei unserem Beispiel:
 
Ran an die Zielgruppe
Am Anfang steht die Frage, wie ich meine Zielgruppe an Besten erreichen kann. Wir möchten einen adressierten Brief gestalten. Warum? Weil wir denken, dass sich durch individuelle Gestaltungsmöglichkeiten und der Haptik einer postalischen Werbesendung die Öffnungs- und Rückläuferraten (Response) beispielsweise im Vergleich zu E-Mails wesentlich höher sind.
„Auch im Zeitalter digitaler Medien bleibt das postalische Mailing einer der effektivsten und aufmerksamkeitsstärksten Marketingkanäle“, verspricht der Dialogmarketing-Dienstleister Acxiom auf seiner Website. Dort heißt es weiter: „Erhöhen Sie gezielt Reponsequoten und den Return on Investment Ihrer adressierten Mailings. Nutzen Sie unsere qualitativ sehr hochwertigen Adressdaten für Ihre B2C Kampagnen.“

Fakt ist – es scheint zu stimmen! Die Response ist bei Direct Mailings tatsächlich höher. Die britische Direct Marketing Association kommt in einer Studie aus dem Jahr 2015 zu dem Schluss: die Response bei personalisierten Mailings liegt bei vier Prozent. Bei E-Mails hingegen sind es nur 0,1 Prozent. Kleine Randbemerkung dazu: die Kosten für Adressen, der Druck und Versand der Briefe sind im Vergleich zum E-Mail-Marketing allerdings auch deutlich höher. Der Return on Investment ist beim E-Mail-Marketing gleich beziehungsweise leicht höher.
 
Achtung beim Adresskauf
Adresshändler wie die Deutsche Post, Acxiom oder Schober versprechen regelmäßige Aktualisierungen ihres Adressbestandes, um die Qualität sicherzustellen. Hier einige Anhaltspunkte, die man hinterfragen sollte:
 
•  Wann wurden die Adressen aktualisiert?
•  Entsprechen die Adressen 100% meinem Zielpublikum? Nach welchen Merkmalen kann ich auswählen?
•  Wie häufig werden Adressen für Werbung verkauft und genutzt?
•  Wie hoch war die Fehlerquote bisheriger  Aktionen?
•  Erhalte ich bei einer schlechten Adresse kostenlos eine neue?
•  Kann ich die Adressen mit meinen Bestandskunden-Adressen abgleichen (so dass die Werbung zur Neukundenakquise nicht ungewollt auch an bestehende Kunden geht)?


Brief zur Einladung zur Hörvorsorge: „Woher will man wissen, ob der Adressant noch am Leben ist?”

Die Zielgruppendefinition

Unser Brief soll an Personen gesendet werden, die sich für Leistungen unserer Branche interessieren könnten. Als Hörakustiker weiß ich schließlich ziemlich genau, wer meine Kunden sind. Das können wir anhand unserer Kundendatei ja gut ableiten. Also fangen wir mal an: Wie alt ist Ihre Zielgruppe? 65 Jahre und älter, vielleicht sogar ein bisschen jünger. Und ja, ein gutes Haushaltsnetto-Einkommen. Möglichst in der Nähe meiner Fachgeschäfte. „Wählen Sie einen PLZ-Bereich aus“. Die Online-Analyse sagt mir „4.680 Adressen entsprechen Ihren Kriterien“ Wow! Doch reichen diese Kriterien wirklich aus?
 
Fehler in der Selektion und Ansprache
Es spricht sicher nichts dagegen, fremde Personen zu einem Hörtest einzuladen. Doch passt die Einladung zu einer Vorsorge-Untersuchung? Bei jemanden der 75 Jahre alt ist, wohl sicher kaum. Die Vorsorge hätte doch Jahrzehnte früher stattfinden sollen, oder?

Wie will ich außerdem sicherstellen, dass sich die betreffende Person nicht bereits in HNO-ärztlicher Behandlung befindet? Ist es nicht peinlich, wenn ein Patient mit unserem Brief zum HNO-Arzt geht und dort eine Vorsorgeuntersuchung durchführen möchte?

Woher weiß ich, dass die Person nicht sogar schon Hörsysteme trägt? Sie geht also mit unserem Brief zum bisherigen Hörakustiker und fragt proaktiv einfach mal nach, wieso er nicht bereits eine Vorsorge angeregt hat. Die Verwendung des Begriffs Vorsorge kann zudem bei manchen Adressanten einen gewissen Beigeschmack erzeugen, kreist er in jener Altersgruppe doch eher um etwas, sagen wir mal, schwerer wiegende Vorsorgeuntersuchungen.
 
Neue Adresse: Friedhof!
Und woher will ich schließlich wissen, dass die Person tatsächlich am Leben ist. Letzteres musste Klaus Drockenmüller (71) aus Oberhausen erleben. Das Schreiben an seine Mutter wirkte wie eines von einem Bundesamt – höchst förmlich in Ansprache und Aussehen. Seine 100-jährige Mama wurde zu einer Vorsorge (!) eingeladen. Nur war seine Mutter bereits vor zwölf Jahren verstorben.

Er antwortete dem Absender spöttisch: „Die Adresse von Emmi Drockenmüller hat sich seit 2005 wie folgt geändert: Wittefriedhof, Hauptgang, oben rechts!“ Den Antwortbrief stellte Drockenmüller persönlich zu. Eine Entschuldigung hat er nie bekommen: „Keine Spur. Die haben gesagt, dass ich mich einfach abmelden müsse. Dabei sind weder ich noch meine Mutter jemals dort Kunden gewesen“, berichtete er der Zeitung „Der Westen“. 
 
Wir stellen fest
Mal aus Werber-Sicht: Die Aktion greift tief in die Trickkiste. Clever gemacht, die Response-Raten waren sicher gut, vielleicht sogar besser als die erwähnten vier Prozent. Chapeau an Inhalt und Medium. Aus einer eigentlich gut konzipierten, wohl durchdachten Werbung wird dann allerdings eine zweifelhaft erfolgreiche Aktion. Schlimm natürlich auch für den Absender und vor allem bedingt förderlich für unsere Branche.